作者：张友红

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

2000年，百度的三张招聘海报分别是鲁迅、钱学森和毛泽东三人的头像。

鲁迅头像下配了一句话，“是翻译，还是用创作寻找中国意义？”

钱学森头像下配的文字是，“是在海外住别墅还是回中国做导弹之父？”

毛泽东头像配的文字是，“是投降，还是比敌人更强？”

李彦宏很喜欢这三张海报，在2016年的一封内部信里，他说，“一直到今天，每当我把这些词句说给后来人听时，都会几近哽咽。”

很显然，三个名人的选择给用户传达的是：你选择，谷歌还是百度？李彦宏认为，这也是百度的初心：做一款和谷歌一样牛逼的，全球最大的中文搜索引擎。

壹

2000年1月到2019年1月，百度成立正好19年。

有媒体记录了过去一年李彦宏的上班规律：“周一到周五，每天早上8点半到10点半，李彦宏准时出现在会议室，与百度信息流部门的几位高管讨论业务。这样的状态，持续了9个月。上一次，李彦宏如此近距离接近炮火，是2010年以前。”①

百度内部有一种共识：信息流业务是百度抓住移动互联网红利的下半场的巨大机会，也将破灭“百度做不出好产品”的魔咒。

李彦宏亲自挂帅，马东敏作为特别助理，要将这一战略布局亲自拿下。

好消息也的确传来了。

就在1月2日，李彦宏发表了一封内部信，他在信中分享了一个好消息：2018年公司的营业收入正式突破1000亿元。

他很激动，用了一个感叹号。写道：“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了！”

在这1000亿的营收中，信息流的业务营收占到了100亿，这个业务只发展了一年多，是重要的增长点。

单看数字增长逻辑，未来三年，信息流广告可能会成为百度和搜索广告一样大比例的营收来源。竞价排名广告的噩梦，可能被信息流广告拯救么？

李彦宏很久没有对外表现出这么高调的开心了。过去两年，他总是处在各种危机中。在魏则西事件后，李彦宏被媒体追着要求道歉。去年，百度内部人事大变动，华尔街天才陆奇，这个曾经被李彦宏寄托了来改革百度希望的人，离职。1000亿的营收，终于让这个逐渐脱离BAT规模的互联网老兵开心了一下。

然而，就在昨天，人们在讨论“百度已死”。《搜索引擎百度已死》的文章刷了屏。

原因是，作为全球最大的一款中文搜索引擎，用户百度一下，很难便捷的找到自己想要的权威信息源。百度搜索大都指向了“百家号”——一个百度在2016年搭建的自己的媒体创作平台。

我去搜了一下，拿百度风云榜上的热搜榜单举例，今天出现在榜单上的热点，打开，推荐的内容前五，90%的内容都是来自百度百家号，绝大多数都是个人号。（如下图）

百家号已经占了百度信息流的半边天，这种说法并不夸张。

去年5月22日，在海口召开的百度联盟生态峰会上，百度官方宣布：一年多的时间，百家号作者超过120万，百度APP日活达到近1.4亿。

百家号的内容都成为百度搜索里优先推荐的内容。百度认为，这个产品的战略意义在于：完美地完成了内容、流量、广告、搜索工具入口的闭环。

半年来，越来越多的用户开始在朋友圈抱怨：很难便捷地搜索到百家号之外的权威内容。对于一个顶着“全球最大中文搜索引擎”称号的百度，说它“已死”，也的确是用户体验中的真实感受。

李彦宏是不认同刷屏用户的感受的。1月17号，李彦宏还写了一封内部信，阐述百度愿景：成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。一千多字的信里，他10次提到了用户。他认为百度在用户意识这个问题上足够重视，且一直重视。

这一点，用户并不买单。

2006年，李彦宏写过一篇文章，“百度好不好，公正不公正谁说了算？这个问题从2001年9月20日百度推出面向终端网民的搜索服务www.baidu.com那一天起，就一直是我思考的问题，这些年风风雨雨，百度遇到了各种挑战，但每次我静下心来思考的时候，就发现这个答案是不会变的。那就是网民说了算！”

这一次，网民说，不好。

贰

百度副总裁沈抖出席了今天下午的百家号2019内容创作者盛典，他是百度信息流的负责人，现场他说：

“好多人问我，我昨晚睡的好吗？我还真睡得挺好的，问心无愧。”

他说，在PC互联网时代，用户可以无障碍地访问任何内容，但移动互联网时代，App都是独立的个体，相互连接非常困难，比较割裂。因此百度才提出了百家号和小程序等行业解决方案扭转局面。

沈抖说的是搜索引擎百度从PC互联网过渡到移动互联网中遇到的问题：

百度的核心是搜索，这也让百度在PC时代成了入口。到了移动时代，随着信息获取门槛的不断降低，同时随着自媒体的崛起，好的内容不再散落在各个网站，而是集中到渠道手中。

内容创作者在移动互联网年代分别入驻不同的APP，建立有自己品牌效应的内容号，和PC年代相比，移动端内容的生产可以为他们带来不错的收入。

腾讯有微信公号内容生态，今日头条做了头条号，依靠巨大的今日头条的下载量完成内容分发。作为工具性的搜索引擎，百度也想获得移动端的原创优质内容，不想仅仅依靠PC端内容从而丢失移动互联网年代的内容红利。

不光百度，所有的搜索引擎工具都面临这个问题。有两个选择：一是和优秀的移动内容端建立合作。譬如，搜狗和微信合作，微信公号上的内容，在站外可以通过搜狗实现搜索。二是，百度的选择，建立了自己的百家号，企图让所有优秀的内容机构和个人入驻，自己无障碍搜索自己平台的内容。

百度给自己的这个战略定位完美地诠释为内容闭环：百度自己的内容平台生产内容，内容里粘贴百度的广告，百度搜索引擎给内容平台提供信息流入口，强大的点击量又把广告卖出去好价钱。如此一来，实现内容生产，搜索引擎入口，以及广告分发的闭环。沈抖对这个闭环逻辑很自信，“内心无愧”。

这个逻辑仔细想想就有漏洞。

最大的漏洞就是：搜索是依靠内容而存在的，百度作为全球最大的中文搜索引擎，是依靠强大准确和权威的搜索来实现它的产品价值和商业价值的。如果搜索引擎工具主流上成为了单个平台内容点击量的唯一重要入口，它就成了自家内容平台的搜索工具，和微信里的搜一搜又有什么区别呢？

漏洞二，百家号信息流广告收益多少的唯一标准是点击量，为了无限极增加点击量，内容的路子很容易歪。

百家号成立比较晚，2016年9月正式开通申请。且不和PC端的内容相比，单纯比较微信公号和头条号之类的同类产品，它起步算晚的，入驻机构和个人创作者的数量以及产出内容的数量也是少的。为了加大这个基数，满足搜索时百家号能保证有内容，就需要迅速地、大量地邀请内容生产者，要求他们海量的更快速度地去填充内容池。

如果要保证平台内容的原创性，内容的运营成本是很高的。我们不否认百度有钱扔，参与其中的内容生产者却可以为了达到目的频繁抄袭、海量抄袭。我们看到的情况是：百家号为了内容池的迅速扩大，对抄袭的容忍度很高。

当其他的自媒体平台，发放广告费还有一点门槛的时候，百家号上，只要文章有阅读量，理论上都能拿到广告费。当拿钱几乎没有门槛限制，又面向所有人开放，靠抄袭而来的号在这个平台上依旧可以活得很好。

这是有事实依据的。

一个署名金何的百家号创作者记录了自己的百家号投诉史：

“我在百家号的页面上，看不到管理者的任何联系方式或举报按键。我只好百度’百家号抄袭’，这才发现百家号的管理者，都是通过自家的贴吧在处理。进入百家号贴吧后，我看到了百家号原创抄袭申诉专贴。”经过数次留言后，他的投诉留言大海捞针再也找不到了。②

我尝试揣测这个闭环的利益驱动：百家号以海量加流量换取广告量，同时让小利于写作者，整个平台就能加速流通，钱也就源源不断地到来了。

这才是百家号完成闭环信息流变现里最有动力的一步。

回到问题的最初，一个搜索引擎工具如何解决移动互联网时代内容相对封闭在移动端平台的问题？

百度的选择，看似闭环，完美变现，却是一条牺牲百度搜索引擎美誉度的路。在保证优质内容搜索上，它并不是没有别的选择。即便做内容号也并不是一定要牺牲搜索引擎工具的美誉度。但是，无疑，这是一条最容易看到变现能力的路，百度选择了它。

百度2018年Q2和Q3财报里说，百度在内容成本以及销售、总务和行政支出上同比均有大幅增长。百度CFO余正钧也在媒体采访时候说，接下来百度预算的两个主要支出方向：流量获取，内容获取。①

叁

我曾经问过一个百度离职的高管，你觉得百度的价值观有问题么？

“没有吧。我们都是想着好好做产品。只是在商业化的时候处理不得当。”这可能是很多百度人的想法。落实到个体，谁也不会认为自己是恶的。

2016年5月10日，李彦宏在魏则西事件后发过一次内部信。承认过，“价值观被挤压变形。”

“从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”

问题回到那个魔咒，“百度做不出好产品。”

百度的很多产品初衷都是不错的。

单独拿内容生态里的各个产品来看：百度贴吧是为了解答搜索不到的人们的问题，是利他的。产品做到最后却害了人。为什么？

百家号按照沈抖的说法，是为了解决内容搜索割裂的问题，做到现在成了一个损耗百度搜索引擎品牌美誉度的产品。为什么？

……

百度在产品和商业化的探索上，最后都妥协向了商业最大化的那一面。商业化的倒逼影响下，这些初心很好的产品变得恶。

这是我的答案。

尾

去年，一部戏骨丛生的魔都背景的江湖片《远大前程》里有一句台词。临近大结局，从小赤佬逆袭成功的洪三元站在二层阁楼，面对一院子残局，说：“人生一世，无外乎两个字，选择。”这是电视剧赋予这个人物的历史哲学。

企业也一样，发展中遇到各种十字路口，什么价值观、企业底线，这些个大词儿落实到行动中就是俩字：选择。能决定你最后站在哪里，是个什么名声的，也是这俩字。

百度选择了无差别竞价排名，有了魏则西事件。事件后，百度选择了不变，莆田系医院依旧出现在百度系内容生态里。它完全可以选择教育、医疗等行业排除在竞价排名体系外。

百度选择了搜索工具帮助百家号内容实现海量点击实现信息流变现，有了“搜索引擎百度已死”的结论。事件后，百度选择了讲理，负责这个业务的副总裁说，“问心无愧”，结果“百度一下，海量抄袭”。它完全可以选择不这么着急变现，从而寻求搜索和内容平台之间的不一样的合作方式。

它就选择了这样的路。

2018年8月，在百度SummerParty上，李彦宏做出了一个预测：如果谷歌决定回到中国，百度非常有信心再PK一次，再赢一次。

呵呵。

注：

①《百度“重启”》，作者：翟文婷、焦丽莎，蓝洞商业

②《给李彦宏先生的一封公开信：百家号还是百家抄》，金何必记的博客